S'adapter aux nouvelles attentes des clients, par exemple, demande d'être innovant, flexible et proche de son marché. C'est précisément sur ce terrain que les PME ont une carte à jouer. Etre le plus innovant sur l'instauration et le maintien du lien de confiance avec le client, ainsi que sur la garantie d'un coût global très étudié d'un produit ou d'un service, sont des facteurs clés pour fidéliser des clients, et pour pouvoir progresser sur les marchés.
 
Une filière innovante : les produits naturels
 
L'exemple de la filière "nature" incarne bien ce type d'innovation dans le tissu économique des PME, à travers une évolution particulièrement efficace vers des modes d'organisation devenus vertueux. Longtemps, les boutiques de produits naturels ont cultivé un esprit 'baba-cool', sympathique certes, mais qui n’inspirait pas forcément confiance. Depuis quelques années, ces circuits de distribution s’organisent pour fournir aux consommateurs une autre image à travers, notamment, un effort d'information et de pédagogie sur les produits. Internet a joué un grand rôle dans les nouveaux réflexes de consommation, non seulement car on peut y comparer les prix très facilement, mais aussi parce que l'on peut y obtenir de nombreuses informations dans un temps record et de tout type, y compris des avis contradictoires sur les forums.
 
Des PME spécialisées dans les produits bios, les compléments alimentaires et les produits cosmétiques naturels se sont ainsi mises au diapason. C’est le cas de Boutique Nature, dont il faut préciser que le dirigeant Philippe Laratte, est un ancien directeur marketing de Coca-Cola, aguerri aux formes d'organisation les plus complexes. Sous son impulsion, cette petite structure créée dans les années 1990 s’est tout d'abord attachée à garantir la qualité et l’efficacité de sa production en faisant appel à des laboratoires soumis à des normes de contrôles strictes et encadrés par la législation européenne. L’information est alors devenue un des vecteurs de sa stratégie, et sur le site de la marque, le consommateur trouve désormais toutes les indications sur ce qu’il va pouvoir acheter en boutique. Un élément clé, si l'on en croit l’étude de McKinsey qui montre que 50% des internautes européens effectuent des recherches en ligne pour obtenir des informations avant tout achat en magasin. Par ailleurs, en France, 55 % des consommateurs vérifient en ligne la disponibilité du produit en magasin et 33%  achètent en ligne pour retirer leur commande en magasin.
 
 
L'information transparente, vecteur de confiance
 
(Re)trouver une relation humaine avec le client est aujourd’hui la tendance forte dans le commerce, quelle que soit la taille de l'entreprise. De grandes marques comme Carrefour ou Monoprix font de cette proximité avec les attentes des consommateurs une véritable stratégie commerciale. Etiquetage sur l’origine des produits, aménagement des boutiques, formation des vendeurs participent de ce renouveau, qui pourtant s’appuie sur des raisonnements de bons sens. D’autant plus qu’avec la crise, les clients regardent à deux fois à la dépense et veulent s’assurer de la qualité de leurs achats.
 
Caroline Puons-Paitre, responsable du Management de la Relation Client chez Monoprix résume bien cette approche  "Le choix d’impulser des actions fortes en matière de connaissance client a été pris par le sommet de l’entreprise, avec un objectif : garder le plus longtemps possible le client en développant sa valeur. Nous avons mis en œuvre une démarche globale, de la théorie à la pratique, avec l’accompagnement d’un partenaire référent. La Connaissance Client est entrée dans le Groupe par la grande porte, et a été diffusée à tous les étages, touchant tous les métiers." Chez Boutique Nature, un effort est également porté sur le packaging, en cohérence avec la politique de démocratisation des connaissances initiée par la marque. Et tout comme chez les "grands", la formation sur les produits est délivrée auprès de tous les intervenants de la chaîne, depuis le producteur jusqu'au vendeur, pour qu’ils maîtrisent les atouts et les spécificités de chaque produit. Une optique du commerce dont Philippe Laratte indique sa philosophie très singulière: « Dans ma carrière de 'marketeur' j’ai toujours eu le sentiment d’être utile. Je passais la plupart de mon temps à être attentif aux aspirations sociétales pour adapter l’offre dont j’étais responsable. Il me semble important de toujours réfléchir à son utilité sociale. »
 
Et à l'évidence, cette posture fait de plus en plus d'adeptes dans la phytothérapie et le bio, depuis l'amont de la filière jusqu'à son aval. Ainsi, le réseau de distribution Naturalia revendique un rôle de distributeur régi par « des relations suivies avec ses fournisseurs, en privilégiant l'innovation et en restant actif du début de la production jusqu'à la vente du produit fini. »  Fondée en 1973, l'enseigne a développé une certaine philosophie du métier présidée par le devoir et l'échange d'information. Plus qu'un argument marketing, il en résulte une forme d'organisation participative de la filière toute entière. Si Naturalia a entrepris de réaliser son propre « Dico des plantes » et de présenter chacun des fournisseurs sur son site, c'est dans un souci de transparence, certes. C'est aussi un levier de l'engagement de ses partenaires, pour faire en sorte que « du producteur au consommateur, chaque acteur concerné participe au respect d'une même éthique qui veut préserver les ressources naturelles aussi bien que la qualité de vie des hommes qui travaillent la terre ou la santé des consommateurs. »
 
L'innovation organisationnelle, un champ d'application très vaste
 
Ainsi, l'innovation organisationnelle ne serait pas l'apanage des grands groupes mais se retrouve également dans les PME où les effets sont généralement mesurables rapidement. Amélioration des process et optimisation de l'organisation génèrent en effet très vite des profits et le champ d'application est très vaste. Certaines PME sont d'ailleurs devenues des laboratoires d'innovation sociale où tous les salariés, et pas seulement les chercheurs ou les ingénieurs, peuvent exprimer pleinement leur créativité. C'est ce qu'a compris le directeur général de L'Edito, Francis Lelong, qui recrute prioritairement des profils «issus de start-up plutôt que de grosses boîtes sclérosées» et qui ont «des existences et des personnalités faites d'aspérités». Son entreprise est d'ailleurs entièrement tournée vers l'innovation, puisqu'elle consiste à faire financer par les internautes le lancement de meubles design sur mesure. Et son mode de management montre la confiance qu'il porte à ses 25 collaborateurs innovants : "Ils doivent se sentir suffisamment sereins pour oser prendre des risques et apporter des solutions détonantes", confie-t-il au magazine "Chef d'entreprise "
 
Au final, l'innovation, qu'elle soit technologique ou organisationnelle, revient à tout ce qui pourra contribuer à apporter un bénéfice perçu par le consommateur final et à ce titre, elle ne concerne pas seulement les entreprises dites techniques. Ainsi, innover pour chercher à répondre aux attentes des consommateurs en terme d'information, ou encore laisser ses collaborateurs piloter l'innovation, sont certainement de vrais avantages compétitifs à l'heure où tant d'indicateurs sont au rouge dans l'économie française.