La proposition n°5 de ces deux institut d'étude et de réflexion, détaillée dans un article des Echos, pose la question du big data en entreprise au regard de l'éthique vis à vis de l'ensemble des parties prenantes. Un article paru sur le site de la communauté Decideo dédiée aux utilisateurs de données, met en lumière l'éthique de la relation client dans le traitement des données.
 
Si l'analyse des big data permet de personnaliser la relation client et donc, théoriquement, d'améliorer la satisfaction à chacune de ses étapes, il ne faut pas pour autant risquer de rompre la relation de confiance au risque de voir s'effondrer toute tentative de fidélisation. L'entreprise doit toujours garder à l'esprit que l'individu, en France, conserve l'intégralité de ses droits concernant ses données personnelles. La maturité des consommateurs alliée à ses dispositions protectrices (comme par exemple le droit à l'oubli) doit mener les entreprises à se soucier en permanence du respect du libre arbitre des consommateurs. Cela se traduit notamment par le fait de ne pas sur-solliciter ses clients ou prospects ou de ne proposer que des services (ou produits) attendus par ces derniers et dans le respect de la relation de confiance établie.
 
La confiance est le maitre mot. Confiance dans la sécurité des données collectées, dans leur gestion au regard de la vie privée. Mais également confiance et transparence dans les traitements prédictifs qui vont y être associés. Enfin, tout traitement par algorithme doit forcément s'accompagner d'analyses fines de terrain que l'informatique ne peut (pour l'instant) assurer et qui s'apparente le plus souvent au "bon sens".
 
L'article de Decidéo indique que de nouvelles pratiques commencent à émerger et notamment la mise en place de chartes dédiées aux Big Data, le recrutement de correspondants "Informatique & Libertés" (Chief Privacy Officer). La transparence éthique de l'entreprise est devenue une véritable monnaie sur les réseaux et constitue un élément clé de la compétitivité et de la réputation de celle-ci. Apporter des garanties à l'ensemble des parties prenantes sur la protection des données personnelles est devenu un investissement indispensable pour toute entreprise qui veut rester crédible.