Un pilotage d’anticipation

Dans le marketing conventionnel on observe plusieurs phases avant la mise sur le marché d’un produit, dont la phase de détection d’un besoin chez le consommateur, ce qui déterminera les efforts à fournir en R&D (recherche et développement) pour commercialiser une solution répondant au besoin décelé. Avec l’émergence des technologies, les besoins se conditionnent et évoluent très vite, rendant impossible une phase de détection. En effet, à peine le besoin est-il détecté qu’un nouveau apparait. Pour que les entreprises restent compétitives, il est indispensable que ces dernières sachent piloter leur projet dans l’anticipation des besoins, pour trouver des réponses avant qu’ils ne changent. Les marchés étant dynamiques, on parle alors de pilotage dans l’incertain, car la commercialisation aura lieux sans phase de détection et encore moins de test. Incertain, car les besoins ne sont pas décelés, mais bel et bien anticipés dans l’incertitude de leur apparition.

Le marketing de l’incertain pour un pilotage de l’incertain

Pour que le pilotage de l’incertain soit efficace, le marketing doit lui être associé. L’incertain représentant la fluctuation des marchés, le marketing de l’incertain consiste à envisager des solutions pour ces besoins qui pourraient apparaitre ou pas. En prévoyant des chemins d’incertitude, le marketing permet au pilotage de l’entreprise d’être préparé aux possibles réactions des marchés, et dans le meilleur des cas d’avoir une longueur d’avance sur ses concurrents, du fait de sa bonne anticipation des possibles. Ainsi, plus l’avenir est incertain, et plus le pilotage de l’entreprise devra anticiper pour que les prises de décisions qui se font au moment des réactions de marchés soient faciles et porteuses de croissance. Piloter veut dire savoir où aller et comment prendre des chemins qui n’existent pas encore. C’est pourquoi le pilotage de l’incertain doit être souple et tenir compte du guidage proposé par le marketing. En effet, l’évolution rapide des marchés et tendances rend le pilotage et le marketing indissociable.

Les approches du marketing de l’incertain

Le fondement du marketing de l’incertain se situe dans deux approches que sont la réflexion issue des signaux faibles, et la créativité engendrée par des scénarios dynamiques. Les signaux faibles généralement précoces, associés à une réflexion sur leurs origines, peuvent conduire à anticiper des évènements à venir. Le signal faible est une information paradoxale, car acquise par la réflexion et l’intuition. Il n’est pas pour autant une représentation du futur, car nul ne peut prévoir l’avenir. Seule une réflexion orientée sur des possibilités d’avenir large saura apporter des hypothèses. C’est donc la première approche du marketing de l’incertitude. Mais cette dernière doit être suivie par les scénarios dynamiques. Cette méthode consiste à miser sur la créativité des scénarios dans leurs extrémités, la dynamique de ces derniers mettra à jour un éventail de possibilité issu et motivé par des signaux faibles.