Les entreprises ont longtemps cru que la communication RSE était avant tout un exercice de style et que pour réussir, il suffisait de s'appuyer sur leurs compétences en communication et l'assistance d'une agence spécialisée. Or, les réactions de méfiance ou de défiance, parfois vives, des ONG, des consommateurs ou même des institutions internationales leur ont montré que leur communication était souvent contreproductive.
 
Ainsi la tendance n'est plus tant de "communiquer tous azimuts sur la démarche développement durable, de s’enorgueillir sans retenue des actions mises en place, ou des bénéfices économiques, sociaux, environnementaux, et humains que l’entreprise en retire, de claironner victoire après victoire", mais plutôt de devenir humble, prudent, voire timide.
 
Après des années de greenwashing et autre socialwashing, l'heure est au greenblushing, selon l'auteur de l'article. Après avoir été mises à mal sur leur discours visant systématiquement à prouver que la RSE "fait partie de l’ADN de l’entreprise", les entreprises font désormais profil bas, deviennent timides et "rougissantes" (d'où le terme de "blushing"). Ainsi, l'entreprise se prémunit de toute accusation de vouloir en faire ou en dire trop en se limitant dans sa communication. Elle prend désormais le temps de la réflexion, voire le temps tout court.
 
Un article paru sur le site CSR Wire et intitulé "Avoid ‘Greenblushing’ with Five Good Reasons to Communicate" conseille aux entreprises de ne pas se laisser aller sur la "pente" du greenblushing. Selon l'auteur, les entreprises qui ont une posture de greenblushing pensent qu'il faut avoir "toutes les réponses" avant de communiquer ou appréhendent de discuter de leurs initiatives avec leurs parties prenantes, et notamment avec leurs actionnaires, par peur des retours de bâton si ces derniers ne partagent pas leurs valeurs ou leurs intérêts. Ces entreprises ont également tendance à penser qu'il y a toujours plus de risques que de bénéfices dans le fait de communiquer ou encore que ce qu'elles ont à communiquer n'a juste aucune originalité.
 
L'auteur insiste sur le fait qu'il faut toujours communiquer, même si c'est pour parler d'actions en cours, non achevées et pas forcément durables et responsables à 100%. Une telle démarche est loin d'être démotivante et s'avère plutôt bénéfique et pédagogique. En interne, c'est toujours un facteur d'engagement des salariés et cela permet en outre de susciter de l'intérêt favorisant des partenariats et de nouveaux projets.
 
« Greenblushing, heurs et malheurs de la communication RSE ». Le Cercle Les Echos, 29 janvier 2015.

« Avoid ‘Greenblushing’ with Five Good Reasons to Communicate  ». CSR Wire, 27 janvier 2015.